很多人要搬新家时，通常会换一套新的家具家电。拿电视机来说，到商场一看，同样尺寸的液晶彩电，价格相差很大，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品，这种现象让人很困惑。那为什么人们宁愿选择价格高的呢？

        因为，人们对电视产品质量的认识并不是通过实践得来的。

        所以，消费者的消费行为一般是不完全理性的，他们在消费过程中可能受到各类因素的干扰，做出感性的消费决策。其中，广告和品牌的效应是干扰其做出选择的重要因素。

        广告和品牌的效应实际上就是对消费者的一种示范效应。示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所作的总结，现在已广泛被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。所谓的示范效应就是指某个人（或群体）的行为被看做榜样，其他人向他学习而产生的影响。

        一个群体中，某些有影响的个人的思维和行为方式尽管在最初被视为有违传统，但逐渐就可能成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。

        那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利?伯克尔的著作《口味的经济学分析》的理论中，这一现象可以得到解释。

        说来有意思的是，伯氏理论的获奖竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个很奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。但在伯克尔看来，两家餐馆提供的服务完全一样，差别在于其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？

        经过细心观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人支持他们自己的生活方式，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，这就是消费的示范效应。

        用示范效应解释大家的就餐行为，就是每个人在不知道选择哪家餐厅就餐时，往往参照其他消费者的选择，哪家餐厅的已有顾客多，说明它的口味一定受欢迎，价格也能被普遍接受。

        毋庸置疑，我们在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他人作比较，尤其是和自己所在的或所向往的参照群体比较。参照群体可能是我们所属的群体，如所在的公司、行业的同事，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能我们并不属于这个群体，却喜爱或向往该群体的生活方式，并将该群体的标准、目标和规范作为自身行动的指南，成为自己努力想达到的标准。例如，商家邀请明星给自己的产品做广告代言，明星的“粉丝”便因为喜爱这个明星，从而选择使用该明星代言推广的服装、食品、化妆品等。另外，我们将自己归入“某某歌迷会”、“某某粉丝团”的群体中，因而会自觉或不自觉地追随这一群体的消费习惯。这便是明星代言的示范效应。

        其实，示范效应在销售中的应用还有很多。商家进行特价促销或限时抢购时，也正是希望营造一种群体“疯抢”的抢购氛围，以产生示范效应。参与抢购的顾客或许并不一定原本有购买此商品的打算，大多数都是受疯狂人群的感染，几乎不由自主地被卷入抢购狂潮中，抢购平时不屑一顾的商品。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是关注到某款服装是今年的流行，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在自己身上。这些都是由于其他消费者的示范效应而引发的跟风行为。

        作为消费者，我们在消费时应尽可能地保持冷静，既然已经知道了其中的心理原理，就要懂得自我控制，才不会让自己的财富平白流失。而这样一点一滴的资金储备，就是未来幸福生活的有效保障。

        【本章阅读完毕，更多请搜索醉书楼;https://m.zslxsw.net 阅读更多精彩小说】